May 23, 2023

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TikTok está remodelando su unidad de comercio electrónico en un esfuerzo por penetrar en los mercados occidentales

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TikTok ha reestructurado su negocio de comercio electrónico en un intento por volver a centrarse en mercados como el Reino Unido y los EE. UU., ya que el conglomerado de propiedad china ha tenido problemas para exportar su modelo de compras directas fuera de su país de origen.

Los empleados en Brasil están trabajando para lanzar TikTok Shop, el mercado en la aplicación del grupo de redes sociales, en ese país, trasladándolos a mercados donde ya se ha ofrecido el servicio, como el Reino Unido, EE. UU. y el sudeste asiático, según personas familiarizadas con el reestructuración.

Estas personas dijeron que aquellos que estaban trabajando para llevar el servicio a España se están trasladando a Londres en medio de una reorganización más amplia de los puestos ejecutivos en las principales empresas de Europa.

La interrupción de la expansión en Europa se refleja en una desaceleración en el despliegue completo de la función para los proveedores en los EE. UU., según personas familiarizadas con el negocio. TikTok dijo que no ha finalizado ningún plan o fecha de lanzamiento para la función fuera de los mercados existentes.

El propietario del grupo, ByteDance, con sede en Beijing, lanzó TikTok Store en el Reino Unido en 2021, su primer mercado fuera de Asia. El servicio permite a las marcas y personas influyentes asociar productos con su compra en videos o transmisiones en vivo para vender productos disponibles para la compra desde la aplicación.

Si bien el modelo de comercio electrónico de las redes sociales ha tenido un gran éxito en Asia, TikTok ha estado plagado de problemas en otros lugares, en particular, su incapacidad para ganar la tracción total con los consumidores y creadores de contenido occidentales.

En un esfuerzo por penetrar en los mercados fuera de China, TikTok ha detenido sus planes de expansión internacional para volver a centrarse en los países donde se lanzó su servicio de comercio electrónico. El Financial Times informó anteriormente que las expansiones del país planeadas inicialmente el año pasado se habían retrasado varias veces.

El cambio de estrategia de TikTok condujo a una reestructuración de sus operaciones de comercio electrónico en Europa a mediados de abril, según personas familiarizadas con la medida. Esas personas agregaron que a todo el personal que trabajaba en España se le había dicho que no podían quedarse allí y que tendrían que mudarse a Londres, donde se les ofrecerían dos vuelos a casa por mes, más seis meses de pago de alquiler en sus nuevos hogares.

Joe Jiao, exjefe de comercio electrónico en España, fue ascendido recientemente al Departamento de Comercio Electrónico para Pequeñas Empresas del Reino Unido. Ha trabajado en ByteDance desde 2017, según su perfil de LinkedIn.

Los movimientos marcan el último de muchos cambios que ha sufrido la oficina de TikTok en Londres desde que el Financial Times reveló inconsistencias culturales dentro del equipo de comercio electrónico, lo que ha provocado una alta rotación de personal y quejas de un ambiente de trabajo tóxico. Joshua Ma, que dirigía TikTok Shop en Europa, renunció después de que se reveló que les dijo a los empleados que “no creía” en la licencia por maternidad, pero que todavía estaba en la empresa.

Su reemplazo temporal, Patrick Numensen, se ha reducido en los últimos meses para centrarse en las principales cuentas y marcas del Reino Unido, según dos personas familiarizadas con su función.

Servir a las grandes cuentas y a las pequeñas empresas requiere enfoques diferentes, dijo TikTok, por lo que tenía sentido tener líderes dedicados a ambas áreas a medida que crece el producto. Agregó que Nummensen continuó supervisando las operaciones del Reino Unido en general.

Al personal de comercio electrónico en Londres se le dijo recientemente que debe estar en la oficina cinco días a la semana de forma obligatoria a partir de septiembre, lo que refleja el enfoque del proyecto de la empresa, mientras que otros departamentos tienen actitudes de trabajo más flexibles.

TikTok dijo que su política es trabajar desde la oficina tres días a la semana, con un mínimo de dos días requeridos, pero los líderes estaban “autorizados a definir” políticas alternativas para equipos específicos.

La matriz de TikTok, ByteDance, espera convertir el comercio social en una gran fuente de ingresos en los mercados occidentales, con el modelo demostrando ser rentable en su aplicación hermana Douyin, que ha vendido más de 10 000 millones de productos. El EBITDA de ByteDance aumentó un 79 por ciento a unos 25.000 millones de dólares en 2022, según dos inversores familiarizados con las cifras.

En particular, las compras en vivo, donde los usuarios pueden comprar productos de los proveedores durante las transmisiones en vivo, que es un formato muy popular en Asia, parece no haber resonado entre los consumidores occidentales.

La mayoría de los ingresos generados por TikTok Shop del Reino Unido se derivan de videos grabados subidos que vinculan a productos específicos, en lugar de transmisiones en vivo que venden los artículos, según varias personas familiarizadas con el asunto.

Un par de personas dijeron que la función generaría 20 millones de libras esterlinas por trimestre en ventas en el Reino Unido. TikTok dijo que el número es mayor sin dar más detalles.

Se suponía que el acceso completo a los vendedores de EE. UU., donde pueden registrarse sin que un empleado de TikTok los ayude manualmente, comenzaría a principios de este año, según tres personas familiarizadas con los planes. Estas personas agregaron que los cronogramas se retrasaron hasta junio como muy pronto debido a que no se lograron incorporar suficientes pequeñas empresas locales de EE. UU.

Dijeron que la aparición del director ejecutivo de TikTok, Xu Ziqiu, ante el Congreso de EE. UU. en marzo, así como los debates de los legisladores sobre si prohibir la aplicación, también jugaron un papel en la desaceleración.

TikTok dijo que el lanzamiento en los EE. UU. no se retrasa y que estaba “emocionado” de continuar expandiendo sus pruebas en el país al invitar a más vendedores a unirse a TikTok Shop.

La compañía agregó que no ha finalizado ningún plan o fecha de lanzamiento para la tienda TikTok fuera del Reino Unido, EE. UU. y el sudeste asiático “mientras continúa evaluando oportunidades para una mayor expansión internacional”.

Información adicional de Hannah Murphy en San Francisco

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