El conglomerado de lujo del multimillonario francés Bernard Arnault, LVMH, solicitó refuerzos de corte de cinta esta semana para los grandes almacenes insignia de Tiffany & Co. en Manhattan después de una renovación de cuatro años: Wonder Woman.
El nombramiento de Gal Gadot, que interpreta a la superheroína en las películas de DC Comics y que recientemente se convirtió en embajadora de la marca Tiffany, es el paso más reciente en la estrategia de LVMH para darle a la joyería estadounidense un brillo más joven, moderno e internacional.
La renovación de LVMH de los opulentos grandes almacenes de la Quinta Avenida inmortalizados en la película de Audrey Hepburn de 1961 Desayuno en Tiffany’s es una declaración ambiciosa para la histórica marca estadounidense, que estaba perdiendo fuerza antes de ser comprada por el grupo francés por $ 15.8 mil millones en 2021 en su acuerdo más grande hasta la fecha.
El objetivo es transformar el proveedor del mercado medio de joyas de plata y anillos de compromiso en una marca de lujo de gama alta con la estatura y los puntos de precio a la altura.
“Con esta tienda, finalmente la abriremos con ella. [LVMH] Como operadores de Tiffany, lo que no ha sido el caso hasta ahora, dijo Jean-Jacques Guyonne, director financiero de LVMH, y agregó que la compañía espera beneficiarse “en términos de marketing, pero también en términos de ventas, también en términos de su impacto en la cultura y la marca.” “.
LVMH, que esta semana se convirtió en la primera empresa europea en alcanzar una capitalización de mercado de $ 500 mil millones, consolidando el lugar de Arnault como la persona más rica del mundo, no publica los estados financieros de sus marcas individuales.
Sin embargo, los analistas de HSBC estiman que las ventas en Tiffany’s han crecido de poco menos de 4.000 millones de dólares en 2019, antes del acuerdo y la pandemia, a 5.100 millones de dólares en 2022, y se espera que alcancen los 7.500 millones de dólares en 2025. Si la reforma de LVMH está dando frutos, el banco cree que los márgenes de beneficio operativo podrían alcanzar el 23 % en 2025, frente al 16,5 % de 2019.
Erwan Rambourg, jefe global de investigación de consumidores y minoristas de HSBC, dijo que Tiffany había sido “una bella durmiente durante décadas”. “Creo que no se ha gestionado bien, si no mal, pero la marca siempre ha tenido mucho potencial. Sin embargo, cuando has estado dormido durante mucho tiempo, las cosas no cambian de la noche a la mañana”.
Si bien todo el sector del lujo ha disfrutado de un auge en los últimos años, la joyería ha sido un punto particularmente brillante. Las ventas globales de joyería de lujo aumentaron en una cuarta parte a un estimado de 28 mil millones de euros el año pasado, según Bain, y el valor superior superó otros puntos de precio.
En otras partes de su cartera de 75 marcas, LVMH se ha destacado durante mucho tiempo en la definición de narrativas que pueden llevar a los compradores de clase media a gastar en lujos como aspiración, y con Tiffany, Arnault ha comprado una historia profundamente arraigada en la cultura popular estadounidense.
“El lujo se trata de la experiencia y la historia de Tiffany se basa en una de las experiencias narrativas más icónicas de la historia”, dijo Chris Rossbach, director de inversiones de la administradora de fondos J. Stern & Co., propietaria de acciones de LVMH.
LVMH ve a Cartier de la poderosa casa de joyería Richemont como un modelo de lo que quiere hacer con Tiffany. Pero tal cambio sería un desafío dada la ubicación estadounidense de la marca.
Si bien el crecimiento de Tiffany se ha acelerado, Cartier está creciendo más rápido, según HSBC. El enfoque de renovación de LVMH también fue poco convencional en el mundo de la joyería fina, ya que contó con celebridades más jóvenes y diversas, como Beyoncé, y una promoción agresiva en las redes sociales, ejemplificada por su campaña publicitaria inicial con el eslogan “No es la Tiffany de tu madre”.
La guía del juego, que LVMH ha utilizado con éxito para transformar la estatura de sus marcas de moda, no ha sido probada en el negocio de la joyería. Los expertos de la industria han advertido que los consumidores no compran joyas de la misma manera en que podrían ser persuadidos para comprar un nuevo bolso o zapatos, donde un nuevo director creativo o una colaboración podrían inyectar algo de entusiasmo por la marca e impulsar las ventas. En cambio, a menudo lo ven como una inversión a largo plazo, que se basa en lo que ven como una fortaleza duradera para la marca.
Tiffany también enfrenta el doble desafío de demostrar que puede competir con joyeros establecidos en el extremo superior del mercado después de años en el medio, al mismo tiempo que enfrenta una desaceleración en el mercado de artículos de lujo de EE. UU.
“Del mismo modo que Dior ha estado persiguiendo a Chanel desde que Arnault es dueño de ella, Tiffany ha estado y seguirá persiguiendo a Cartier”, dijo Pauline Brown, expresidenta de LVMH North America y profesora de la Escuela de Negocios de Columbia, señalando que ella ha Nunca he visto que ninguna marca de joyería se expanda “en la escala que LVMH necesita operar para ver un retorno de su inversión”.
Antes de la renovación, la tienda principal representaba el 10 por ciento de las ventas globales de Tiffany y una quinta parte de sus ingresos en América del Norte. Si bien LVMH se negó a revelar el costo de la renovación, personas cercanas a la compañía afirmaron que fue la “mayor inversión en la historia del lujo” en una ubicación minorista, superando la lujosa renovación de la tienda insignia de Dior en París en Avenue Montaigne que se inauguró el año pasado.
Desde la compra de la empresa estadounidense de joyería, LVMH se ha lanzado en paracaídas a un nuevo equipo de gestión encabezado por Anthony Ledru, que alguna vez trabajó en Cartier, y Alexandre Arnault, su vicepresidente ejecutivo e hijo del presidente de LVMH.
Se embarcaron en un cambio basado en una estrategia que el grupo utilizó con otras marcas adquiridas para acelerar el crecimiento.
En primer lugar, la empresa lanzó una serie de impresionantes iniciativas de marketing. Las grotescas campañas en las redes sociales, una basada en una broma del Día de los Inocentes, siguieron las colaboraciones del productor con la NBA y Nike en las zapatillas deportivas usadas por el jugador superestrella LeBron James y otra con el relojero Patek Philippe.
Otra gran campaña contó con la participación de la cantante Beyoncé y su esposo, Jay-Z. Este mes, el rapero realizó un concierto patrocinado por Tiffany en la Fondation Louis Vuitton de París, un museo fundado y apoyado por Bernard Arnault. Los expertos estiman que Tiffany gasta alrededor del 10 por ciento de sus ventas en marketing como parte de una renovación, un porcentaje más alto que los competidores, que promedian entre el 5 y el 7 por ciento.
Tiffany también ha buscado actualizar sus líneas de productos, alejándose de su enfoque en joyas de plata y anillos de compromiso de gama baja, mientras expande sus gamas “icónicas” con la nueva colección Lock.
El objetivo es aumentar los puntos de precio y atraer clientes de alto nivel en Europa y China, donde no hay tantos mercados para la joyería de plata y donde la presencia de Tiffany es más débil. Los precios de los rangos de joyería de plata de nivel de entrada también han subido, de alrededor de $ 300 a $ 500.
“Es lo mismo [LVMH] Se arriesgaron cuando compraron Dior hace años y rápidamente lo recogieron de donde estaba, [as they did for] “Louis Vuitton y Céline están en eso”, dijo Robert Burke, director ejecutivo de la consultora minorista Robert Burke Associates.
“Si tomamos una página de la guía de moda y observamos lo que sucedió con Hermès y los precios de sus bolsos a lo largo de los años, se percibe un valor y los precios más altos se consideran más deseables”.
En conjunto, LVMH está renovando las tiendas minoristas de Tiffany. La tienda de lujo es parte de la ecuación, pero la red de la compañía de más de 90 tiendas en los Estados Unidos y en otros territorios también está energizada. La modernización de partes de la red de tiendas americanas es parte de este proyecto, así como la expansión de la presencia de la marca en Europa y Medio Oriente.
Otra persona cercana a la compañía dijo: “Se aplicó la evidencia de LVMH”. “Llevar a las personas, la calidad de las tiendas y las ubicaciones al nivel de LVMH: hubo muchas [to be done]. Esto era parte de su caso de inversión, pero luego tuvieron que ir de tienda en tienda para saber qué hacer”.
Si bien el historial general de LVMH es muy sólido, ha tenido algunos tropiezos en los EE. UU. En una venta inusual para una marca adquirida, LVMH vendió Donna Karan en 2016 después de que el diseñador se fue y una renovación estratégica no logró despegar. No se tocó el flotador flotante de la marca que lleva el nombre del ex director creativo de Louis Vuitton, Marc Jacobs, cuya compañía operativa es propiedad casi en su totalidad de LVMH.
Aún así, con mucho dinero y libres de las presiones de una única cotización, los nuevos propietarios de Tiffany dicen que están pensando a largo plazo.
“Tiffany es grande, pero para LVMH es otra gota en el océano… muchas cosas tienen que salir mal al mismo tiempo para tener un impacto en los números de LVMH”, dijo la persona cercana al grupo.
Pero aún está por verse si Tiffany puede entrar en los raros escalones superiores del mercado de la joyería.
“Pregúntele a cualquiera en el mundo de la joyería fina que sea un coleccionista serio o un conocedor de piedras preciosas… si tuviera que gastar $50,000 o $100,000, ¿con quién iría?”, dijo Brown en la Escuela de Negocios de Columbia. “El dinero inteligente seguirá yendo a Cartier”.