¿La guerra de precios acelerará la transición a los coches eléctricos?
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Tesla causó revuelo en las salas de exhibición de automóviles de todo el mundo cuando comenzó a reducir los precios este año.
Los fabricantes rivales desde Detroit hasta Japón están comenzando a ver caer los valores usados de sus modelos de baterías, mientras que los precios de sus acciones comienzan a caer en medio de las expectativas de una guerra de precios de vehículos eléctricos.
Tesla ahora ha prometido ir aún más lejos. El grupo de Elon Musk está dispuesto a sacrificar la rentabilidad para estimular la demanda de sus modelos mientras trata de cumplir con los ambiciosos objetivos de ventas que lo convertirían en el fabricante de automóviles más grande del mundo para fines de la década.
Pero, ¿los recortes de precios para el buque insignia eléctrico obligarán a otros a seguir su ejemplo? ¿Conducirá a una adopción más rápida de vehículos eléctricos entre los consumidores?
¿Habrá una guerra de precios para los coches eléctricos?
La mayoría de los fabricantes de automóviles han hecho todo lo posible para asegurarse de no reducir los precios. Señalan que, si bien Tesla tiene nuevas fábricas que llenar y una cartera de pedidos escasa, la mayoría de los fabricantes no pueden fabricar prototipos de baterías lo suficientemente rápido.
dijo Jim Rowan, CEO de Volvo Cars, que tuvo que dejar de recibir pedidos para su nuevo auto deportivo eléctrico EX90 después de completar un programa de producción de un año en cuestión de semanas.
“Creo que estaríamos perjudicando a los accionistas si no hiciéramos otra cosa que mantener la disciplina de precios”, dijo Rowan al Financial Times. “No esperamos involucrarnos en los recortes de precios”.
Ford fue una excepción, ya que redujo los precios dos veces este año en su automóvil eléctrico Mustang Mach-E.
El CEO Jim Farley dijo esta semana que la compañía ha reducido los costos por vehículo en $5,000 este año y enfatizó que “no vamos a fijar precios solo para ganar participación de mercado”. También dijo que la compañía ha aumentado el precio de su camioneta eléctrica F-150 Lightning en $11,000 desde el lanzamiento del modelo.
Detrás de escena, el oponente se infiltró en la industria sigilosamente.
Si bien Tesla establece los precios de manera centralizada, la mayoría de los fabricantes de automóviles permiten que sus distribuidores ofrezcan descuentos discretamente, a menudo utilizando dinero del presupuesto de marketing del fabricante.
Los concesionarios, analistas y proveedores de alquiler dicen que están comenzando a ocurrir reducciones invisibles en los vehículos eléctricos de las principales marcas, a pesar de que los fabricantes de automóviles aún disfrutan de largos tiempos de pedido para los autos nuevos que funcionan con baterías.
¿Los fabricantes chinos bajarán los precios?
La capacidad de evitar una guerra de precios de vehículos eléctricos no recae en los fabricantes actuales. Más de una docena de marcas chinas apuntan a Europa, que se ha convertido en un crisol occidental para los autos eléctricos.
“Hay una competencia cada vez mayor en el mercado de vehículos eléctricos, lo que debería hacer bajar los precios”, dijo Elizabeth Connelly, analista de la Agencia Internacional de Energía. “Hay un número cada vez mayor de nuevos participantes en el mercado de vehículos eléctricos, principalmente de China, pero también de otros mercados emergentes, que están introduciendo gradualmente modelos más asequibles”.
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Esto hará bajar los precios clave y obligará a los fabricantes establecidos, especialmente en Europa, a bajar las tasas de interés para competir.
“Tienes demasiados participantes, y ahora estás recibiendo más participantes”, dijo Phillip Hoshua, analista de Jefferies, y agregó que los precios altos no se pueden sostener, por lo que “la única pregunta es cómo volverán las cosas a la normalidad”. normal.”
¿La guerra de precios beneficia a los consumidores?
Existe evidencia de que los recortes de precios podrían hacer que algunos autos eléctricos sean más asequibles, o al menos retrasar su viaje hacia la asequibilidad.
Esto se debe al valor residual o valor usado del automóvil.
La mayoría de los autos nuevos en los mercados desarrollados se compran mediante acuerdos que financian la cantidad de valor que pierde el auto, su “depreciación”, en lugar del precio total de etiqueta.
Si los precios de los autos usados son bajos, se necesita financiar más dinero y el auto se vuelve más caro para alquilar.
“Si recorta los precios pero lo que le queda está bajo, no ha cambiado la tarifa mensual en absoluto”, dijo el director ejecutivo regional de un fabricante de automóviles líder. “Pero todo lo que hizo fue sacudir la confianza en toda la industria”.
“La última opción siempre es bajar el precio, porque eso dañaría la marca, los valores residuales”, dijo Michael Xu, director europeo de BYD China, al Financial Times, y señaló que los clientes que pagan el precio completo se molestan cuando el precio baja. el mismo coche más tarde. .
El valor de reventa de los propios modelos de Tesla se ha desplomado durante el último año, en parte debido a su política de reducción de precios.
Altos cargos en el mercado de alquiler dicen que muchos bancos han comenzado a cobrar más por los autos eléctricos debido a su preocupación, lo que hace que la caída de los valores residuales en todo el sector sea una profecía autocumplida.
Los datos del grupo de arrendamiento del Reino Unido Leasing.com muestran que el precio mensual promedio de un Tesla es más alto que en enero, mientras que los pagos de vehículos eléctricos en todas las marcas también aumentaron en parte.
Pero si bien los valores residuales más bajos son malos para los compradores de automóviles nuevos, ayudan a que los vehículos eléctricos de los fabricantes de automóviles usados más grandes sean más asequibles. “Estoy emocionado de que esto abrirá vehículos eléctricos más asequibles”, dijo un concesionario de automóviles.
¿Qué fabricantes de automóviles se beneficiarían más de una guerra de precios?
Los fabricantes de automóviles con los mayores márgenes de beneficio en sus modelos de baterías pueden permitirse reducir los precios aún más si así lo desean.
Volvo dijo el mes pasado que los márgenes de sus modelos eléctricos alcanzaron el 7 por ciento y que aumentarían este año a medida que caiga el precio del litio, un metal importante para las baterías.
Los analistas dicen que los fabricantes de automóviles que solo pueden obtener un margen en sus vehículos eléctricos tendrán dificultades para recortar, lo que podría dejarlos sacrificando las ventas.
Asimismo, los grupos con el mayor alcance de productos eléctricos podrán exhibir su surtido y seguir vendiendo algunos modelos de alto margen.
“Todavía hay que cubrir el mercado con lo que la gente puede pagar”, dijo a los inversionistas la directora general de General Motors, Mary Barra, el mes pasado. “Para llegar a un punto en el que se vendan muchos vehículos eléctricos en los EE. UU., y al mismo tiempo reconocer a la competencia, debe conocer a los clientes donde están desde una perspectiva de asequibilidad”.
El comportamiento también variará de un país a otro. Algunos grandes mercados tienen cuotas para vehículos eléctricos, como China, California y Reino Unido a partir del próximo año.
En estos lugares, los fabricantes de automóviles pueden decidir que el camino más rentable es reducir los vehículos eléctricos a niveles deficitarios solo para evitar multas por cuotas de ventas perdidas y permitirles continuar vendiendo cantidades más rentables de automóviles a gasolina, según dos altos ejecutivos de la industria.
¿Conducirá a un aumento en las ventas de autos eléctricos?
Las ventas de automóviles a batería se están moviendo más rápido de lo que esperaba la mayoría de la industria.
La Agencia Internacional de Energía elevó esta semana su pronóstico para vehículos eléctricos para 2030 del 25 por ciento de las ventas al 35 por ciento, impulsado en gran medida por la ley deflacionaria de EE. UU., así como por la creciente competencia europea.
Los concesionarios dicen que es más barato comprar un automóvil eléctrico con un enfoque de pago por mes que los modelos de gasolina en algunos segmentos.
También hay evidencia de que los recortes de Tesla están comenzando a generar más interés en la marca que los competidores que han mantenido los precios.
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“Definitivamente ha mejorado la conversión de personas que buscan Teslas”, dijo Fiona Howarth, directora ejecutiva de Octopus EV, un grupo de alquiler de vehículos eléctricos.
“Es casi seguro que habrá mejores ofertas para usted y para mí como clientes”, dijo Houchois de Jefferies. “Los fabricantes de automóviles tienen que renunciar a algunas de las ganancias, y luego tienen que tratar de averiguar qué pueden hacer para traer su bajan los costos.”
Muchos están comenzando a reducir costos para adaptarse. Volvo Cars planea reducir costos, mientras que el propietario de Jeep y Vauxhall, Stellantis, ofrece despidos voluntarios a 33,000 trabajadores de fábricas estadounidenses debido a los costos del programa de vehículos eléctricos.
“Algunas personas dicen que se puede ralentizar la transición”, dijo Hoshua. No creo que los fabricantes de automóviles cambien fundamentalmente sus planes de inversión. Puede suceder en cinco años, 10 años, 15 años, puede ganar algunos años aquí o allá, pero la dirección del viaje es muy clara”.
