Elon Musk se hizo cargo del Twitter en apuros y rápidamente lo empeoró

Cuando Elon Musk dijo eso la semana pasada Gorjeo Vio “una disminución masiva en los ingresos” bajo su última tutela, y culpó de esta disminución a “los grupos activistas que presionan a los anunciantes”.

Había algo de mérito en su afirmación. Un grupo de líderes de derechos civiles envió una carta a los directores ejecutivos de las principales empresas, incluidas Anheuser-Busch, Apple, Coca-Cola y Disney, instándolos a transmitir sus preocupaciones sobre la seguridad de la marca en el sitio a Musk. Más tarde, el grupo pidió a esas empresas que detuvieran la inversión publicitaria en Twitter después de lo que sus líderes vieron como un aumento en las publicaciones racistas y el discurso de odio.

Si bien Musk puede tener razón al atribuir parte de la disminución de los ingresos a la presión de los activistas, al menos parte de la responsabilidad recae en él. El nuevo propietario de Twitter, la persona más rica del mundo, tuiteó recientemente una teoría de conspiración relacionada con el ataque a Paul Pelosi, esposo de la presidenta de la Cámara de Representantes, Nancy Pelosi, y lanzó una serie de bromas contundentes y entrometidas, algunas de las cuales eliminó rápidamente.

Rachel Tibograph, directora ejecutiva de la empresa de tecnología publicitaria MikMak, dijo que las empresas no quieren asociar sus marcas con este tipo de comportamiento y contenido.

“Hay preocupaciones con los anunciantes sobre la seguridad de la marca, y de eso se trata realmente todo esto”, dijo Typograph. Actualmente, los anunciantes no buscan relacionarse con los eventos que están sucediendo actualmente en Twitter.

Empresas como Motores generales Volkswagen detuvo temporalmente sus gastos en Twitter después de la llegada de Musk, mientras que Titan Interpublic Group recomendó que sus clientes hicieran lo mismo. El boicot es un gran problema para el servicio de redes sociales, que obtiene el 90% de las ventas de la publicidad.

Comparado con competidores más grandes Facebook Y el El GoogleTwitter nunca ha tenido éxito en el desarrollo de una actividad publicitaria en línea que iguale la escala de su impacto en la cultura popular y la sociedad en general. Twitter ha perdido dinero en seis de los ocho años desde su oferta pública inicial. Sus ingresos en 2021 alcanzaron los 5.000 millones de dólares, mientras que Facebook generó ventas por 118.000 millones de dólares y Alphabet, la empresa matriz de Google, registró ingresos por 257.000 millones de dólares.

Los ingresos de Twitter en el segundo trimestre fueron inferiores a los del año anterior.

“En mi humilde opinión, para usar un término muy técnico, su negocio es malo y necesitan una transformación radical”, dijo Lynn Sherman, profesora asociada de negocios en la Escuela de Negocios de Columbia.

Es un negocio en el que Musk se ha comprometido a comprar 44.000 millones de dólares. Como parte del trato, pidió prestados $13 mil millones, que tiene que devolver.

Para esta inversión, dijo Sherman, adquirió una empresa con “capacidades de orientación muy deficientes en un negocio basado en publicidad donde esto es necesario”. “Me río un poco porque sigo recibiendo promociones en Twitter en mi transmisión de empresas que están mejor dirigidas a niños de 13 años”.

El miércoles, Musk realizará una reunión de audio con anunciantes en Twitter Spaces.

Twitter no respondió a las solicitudes de comentarios.

Musk no se hizo ningún favor después de la adquisición, que se cerró a finales de octubre. Además de sus tuits y retuits cuestionables, ha sido inconsistente al explicar qué quiere decir con libertad de expresión y contenido aceptable en la plataforma, despidiendo abruptamente a casi el 50 % de los empleados de Twitter casi de inmediato, lo que genera más preguntas sobre la moderación del contenido.

Las empresas suelen detener sus campañas publicitarias si sienten que pueden dañar su reputación. Por ejemplo, las empresas boicotearon YouTube de Alphabet en 2017 por la preocupación de que sus anuncios se mostraran junto con videos extremistas.

Los ejecutivos de YouTube respondieron rápidamente en ese momento, permitiendo que terceros verificaran el contenido y contrataron a más personas para eliminar los videos ofensivos. Los anunciantes regresaron y el negocio se recuperó de inmediato.

Musk prefiere un enfoque combativo con los anunciantes. En respuesta a un tuit que recomendaba nombrar las marcas que boicotean Twitter para que sus seguidores puedan boicotear esas marcas, Musk dijo: “El nombre y la vergüenza termonuclear es exactamente lo que sucederá si esto continúa”.

Mientras tanto, Musk adopta un enfoque complejo para prohibir a los usuarios. Twitter preparó a la comediante Kathy Griffin para hacerse pasar por Musk en el sitio, mientras que la cuenta de la comediante Sarah Silverman se cerró temporalmente por un delito similar.

Jeff Seibert, exjefe de productos de consumo de Twitter, calificó de “error que Elon sea el rostro de la edición de contenido”. En el pasado, Twitter ha adoptado un enfoque colectivo para las violaciones de políticas.

“Si pones a una persona a cargo de eso, creo que comienzas a ver decisiones aleatorias como esta después de esa. [cause people to] dijo Seiberto.

El negocio publicitario de Twitter ya ha comenzado a deteriorarse bajo Musk.

Los datos de MikMak, cuyos clientes incluyen a Colgate, Unilever y General Mills, muestran una disminución significativa en la inversión publicitaria en Twitter. Desde el 1 de octubre hasta el 7 de noviembre, Twitter experimentó una caída del 68 % en el tráfico de medios, que es la cantidad de veces que las personas hacen clic en un anuncio, según MikMak.

Antes de eso, los números iban en aumento. El tráfico de medios de Twitter aumentó un 56,3 % del 1 de julio al 30 de septiembre, y un 326 % del 1 de abril al 30 de junio.

“Ya estábamos viendo un ligero aumento en el tráfico en Twitter”, dijo Tybograph. “Una vez que la propiedad potencial de Elon Musk se hizo inminente, vimos un cambio significativo en el tráfico”.

Cualesquiera que sean las mejoras técnicas y comerciales que se estén produciendo, será difícil mantenerlas, ya que los despidos masivos han provocado el equipo de marketing global de Twitter, cuyas responsabilidades incluyen informes y métricas sobre el rendimiento de la publicidad, informó CNBC.

Musk ha centrado su atención en las suscripciones como clave para revivir las finanzas de Twitter. Hizo una oferta de $ 8 por mes que permite a las personas “registrarse” y obtener funciones premium. Los críticos fueron tan vociferantes que Musk tuiteó el lunes una foto de una camiseta que decía: “Sus comentarios son apreciados. Ahora pague $8”.

Musk ha insinuado previamente que quiere convertir Twitter en una supuesta súper aplicación, similar al WeChat de China, que las personas pueden usar para hablar con amigos, ver películas y comprar productos.

Dicho esto, necesitará socios que quieran trabajar con él. Jenin Turner, profesora del Programa de Comunicaciones, Cultura y Tecnología de la Universidad de Georgetown, dijo que su postura agresiva hacia las empresas que han pausado los anuncios en el sitio no es buena, ya que busca otras asociaciones.

“El mayor problema para él es la confianza”, dijo Turner. “No veo que la gente le confíe toda esta información”.

Para los anunciantes, muchas marcas no consideran a Twitter como un medio principal de distribución dada su tecnología de seguimiento de anuncios menos compleja y sus capacidades de orientación. Están surgiendo otras oportunidades, como televisores conectados y servicios de transmisión. Amazonas Typograph dijo que el crecimiento del negocio de publicidad en línea para empresas orientadas al comercio minorista.

Jessica González, codirectora ejecutiva del grupo sin fines de lucro Free Press, no se mostró impresionada por las payasadas de Musk. González fue uno de los líderes de derechos civiles que habló con Musk la semana pasada y expresó su preocupación por el aumento de los discursos de odio contra los grupos negros y judíos en Twitter. Es el mismo grupo que ha estado instando a los anunciantes a detener sus campañas.

González dijo que estaba dispuesta a darle a Musk “el beneficio de la duda” cuando le dijo al grupo que Twitter estaba aliado con ellos. Pero entre su discurso posterior y su reducción a la mitad del personal, ella tiene serias dudas sobre si valió la pena intentar trabajar con él.

Cuando se le preguntó si tendría otra reunión con Musk para discutir el enfoque de Twitter sobre el contenido ofensivo, dijo: “No lo sé”.

“Solo porque hizo algunas promesas en esa reunión y luego se retractó dos días después”, dijo González.

Corrección: este artículo se ha actualizado para corregir la ortografía del nombre de la presidenta de la Cámara de Representantes, Nancy Pelosi.

RelojLas oportunidades en Twitter son enormes