El CEO de Alphabet y Google, Sundar Pichai, en Varsovia, Polonia, el 29 de marzo de 2022.
Mateusz Wlodarczek | norfoto | imágenes falsas
El último desafío del Departamento de Justicia para El Google El imperio tecnológico es un cambio ambicioso para la empresa con el potencial de remodelar el mercado de la publicidad digital. Pero junto con el potencial de una gran recompensa vienen grandes riesgos al tratar de ampliar los límites de la ley antimonopolio.
dijo Daniel Francis, quien estudia antimonopolio en la Facultad de Derecho de la Universidad de Nueva York y anteriormente se desempeñó como subdirector de la Oficina de Competencia de la Comisión Federal de Comercio, donde trabajó en el caso de monopolio de la agencia contra Facebook.
El jefe antimonopolio del Departamento de Justicia, Jonathan Kanter, ha indicado que se siente cómodo con el riesgo y, a menudo, dice en declaraciones públicas que es importante presentar casos que busquen impugnar los acuerdos existentes en la ley antimonopolio. Dijo que prefiere tratamientos permanentes como la separación a las promesas de cambio de comportamiento. Este sentimiento se manifiesta en la solicitud del Departamento de Justicia en la demanda reciente que llevó a los tribunales para forzarlo. El Google Dispersar partes de su actividad publicitaria.
Los expertos antimonopolio dicen que el DOJ está elaborando una historia convincente sobre las formas en que Google supuestamente usa adquisiciones y estrategias de exclusión para defenderse de los competidores y mantener el poder de monopolio en la publicidad digital. Es algo que, si el gobierno puede salirse con la suya, puede canibalizar el negocio que generó más de 50.000 millones de dólares en ingresos para Google el último trimestre, lo que podría abrir todo un mercado en el que Google es actualmente uno de los jugadores más importantes.
Pero advierten que el gobierno enfrentará desafíos importantes al presentar su caso en un sistema judicial que muchos legisladores creen que ha tenido una visión miope del alcance de la ley antimonopolio, especialmente cuando se trata de mercados digitales.
dijo Doug Melamed, académico residente de la Facultad de Derecho de Stanford que se desempeñó en el departamento antimonopolio, incluso actuando como asistente del fiscal general, de 1996 a 2001 durante el caso histórico contra microsoft. “Pero no está claro si ganarán este caso”.
desafíos y fortalezas
Los expertos entrevistados para este artículo dijeron que el Departamento de Justicia asumiría el desafío de pintar áreas relativamente inexploradas de la ley antimonopolio para probar ante el tribunal que el comportamiento de Google violó la ley y perjudicó a la competencia sin beneficiar a los consumidores. Si bien esto es un desafío, podría tener una ventaja significativa si la agencia tiene éxito, lo que podría ampliar el alcance de la ley antimonopolio para los próximos casos de monopolio digital.
“Todos los casos antimonopolio son una batalla cuesta arriba para los demandantes, gracias a 40 años de jurisprudencia”, dijo Rebecca Howe Allensworth, profesora de antimonopolio en la Facultad de Derecho de Vanderbilt. “Esta no es una excepción”.
Pero Allensworth agregó que los desafíos del gobierno pueden ser diferentes a los que se encuentran en muchos otros casos antimonopolio.
“Por lo general, la dificultad, especialmente en cuestiones relacionadas con la plataforma, es definir el mercado”, dijo. En este caso, argumentó el gobierno, el mercado relevante son los servidores de anuncios de los editores, los intercambios de anuncios y las redes publicitarias de los anunciantes, y los tres lados de la pila de anuncios de Google tienen una mano, que según el Departamento de Justicia se ha beneficiado de sus competidores. “Y aquí, creo, esto es relativamente sencillo para el Departamento de Justicia”.
William Kovacic, quien sirvió en la Comisión Federal de Comercio de 2006 a 2011 y ahora es profesor en la Universidad de Derecho George Washington, dijo en un correo electrónico.
En comparación con una demanda anterior del Departamento de Justicia, que argumentó que Google mantuvo su monopolio en los servicios de búsqueda a través de contratos de exclusión con los fabricantes de teléfonos, este caso ofrece teorías de responsabilidad extracontractual menos ortodoxas, según Francis, profesor de derecho de la Universidad de Nueva York y ex miembro del Departamento Federal de Comercio. funcionario de la comisión. . Agregó que plantea la posibilidad de que Google desestime el caso para al menos reducir el rango de reclamos que puede tener que pelear más adelante, un paso que no tomó en la demanda anterior.
“Este caso abre un camino mucho más nuevo e ilustra teorías, o parece expresar teorías, que se encuentran directamente en el límite de las prohibiciones antimonopolio actuales”, dijo Francis. “Y descubriremos, cuando todo esté dicho y hecho, dónde se encuentran realmente los límites del monopolio digital”.
¿Altas apuestas, alta recompensa?
El CEO de Alphabet y Google, Sundar Pichai, en Varsovia, Polonia, el 29 de marzo de 2022.
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El Departamento de Justicia se arriesgó en este asunto. Pero si gana, las recompensas pueden igualar los riesgos.
“En términos del impacto potencial del tratamiento, este podría ser un problema mayor que el de Microsoft”, dijo Melamed.
Sin embargo, Francis advirtió que un tribunal podría ordenar un remedio menos problemático, como pagar daños y perjuicios si determina que el gobierno fue perjudicado como comprador de anuncios, o simplemente exigir a Google que detenga el supuesto comportamiento ilegal, incluso si falla a favor del Departamento de Justicia. .
Como todos los casos antimonopolio, es poco probable que este concluya pronto. Sin embargo, una decisión importante del Departamento de Justicia podría hacer que suceda antes de lo esperado. La agencia presentó el caso en el Distrito Este de Virginia, que se ha ganado la reputación de ser un “archivo cohete” por su ritmo relativamente eficiente en la tramitación de los casos.
“Lo que me sugiere es que, debido a que el marco de tiempo para los litigios antimonopolio es tan lento, el DOJ está haciendo todo lo posible para elegir el lugar para garantizar que este litigio avance antes de que los cambios tecnológicos y comerciales lo vuelvan obsoleto”, dijo Francis. . .
Agregó que la jueza asignada al juicio, Leonie Brinkema, quien fue nombrada por Clinton, es considerada inteligente y justa y ha manejado casos antimonopolio anteriormente, incluido uno presentado por Francis hace años.
“Me imagino que ambas partes estarán satisfechas con el nombramiento de la jueza Brinkema para que sea una jueza justa, eficiente y sofisticada que avanzará en el caso de manera expedita”, dijo Francis.
Sin embargo, casi no hay jueces que tengan experiencia en un caso como este, simplemente porque muchos casos de monopolio digital no se deciden en los tribunales.
“Entonces, cualquier juez que vaya a juzgar este caso tendrá problemas de límites en términos de teoría y principio antimonopolio”, dijo Francis.
Efecto inmediato
Fuera de los tribunales, un caso puede tener un impacto más inmediato de otras maneras.
“Desde el punto de vista de la estrategia, el caso agrega una complejidad significativa a la defensa de Google al aumentar la multiplicidad y la gravedad de los desafíos de aplicación de las normas antimonopolio de la agencia pública”, dijo Kovacic, excomisionado de la FTC. “Masajear la aplicación de la ley en el país y en el extranjero obliga a la empresa a defenderse en múltiples foros en los EE. UU. y en jurisdicciones como la UE y la India”.
Cualquiera que sea el resultado, Kovacic dijo que el gran volumen de demandas y regulaciones podría distraer a la alta gerencia y probablemente llevaría a Google a analizar más detenidamente sus acciones.
“Puede ser un grave lastre para el desempeño de la empresa”, escribió Kovacic.
La demanda también podría dar credibilidad a los esfuerzos de los legisladores para legislar en torno a los mercados de publicidad digital. una sugerencia, La competencia y transparencia en la ley de publicidad digital evitará que grandes empresas como Google sean dueñas de más de una parte del sistema de publicidad digital, por lo que no podrán tener herramientas del lado de la compra y venta como ocurre actualmente.
Lo que es más importante, el proyecto de ley está patrocinado por el Senador Mike Lee, republicano por Utah, el miembro de mayor rango del Subcomité Judicial del Senado sobre Antimonopolio. Lee se ha mostrado escéptico sobre algunas otras reformas antimonopolio en el mercado digital, pero su liderazgo en este proyecto de ley sugiere que puede haber un grupo más amplio de republicanos dispuestos a apoyar este tipo de medida.
“Una demanda antimonopolio está bien, pero llevaría mucho tiempo y solo se aplicaría a una empresa”, me dijo. chirrido Después de que el Ministerio de Justicia anunció, diciendo que volvería a introducir la medida pronto. “Necesitamos asegurarnos de que la competencia funcione para todos, y pronto”.
El representante Ken Buck, R-Col., quien apoyó la versión de la ley de la Cámara, calificó la legislación de publicidad digital como “la ley más importante que podemos avanzar” en una entrevista reciente con The Washington Post.
“Este es claramente el caso más candente hasta la fecha de la división antimonopolio del Departamento de Justicia”, dijo Francis. “Y creo que es un esfuerzo innovador para crear una nueva ley en torno a los límites de la doctrina del monopolio. Y al final del día, gane, pierda o empate, realmente contribuirá a nuestra comprensión de lo que la Ley Sherman realmente prohíbe en mercados tecnológicos”.
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